Между Сциллой и Харибдой: когда СМИ нужно выбрать между информацией и коммерческой выгодой
Есть особенности взаимодействие средств массовой информации и PR-служб, которые давно привлекают внимание специалистов и стали неотъемлемой частью современного медиапространства.
Ежедневно редакции получают десятки пресс-релизов, предложений о сотрудничестве, авторские материалы или интервью для публикаций. Среди такого вала информации немалую часть составляют материалы пресс-служб или PR-агентств. PR-специалисты рассматривают СМИ как один из основных каналов для донесения информации до аудитории, что вполне естественно. Такое сотрудничество, на первый взгляд, объективно и взаимовыгодно.
Действующее законодательство до сих пор не содержит чётких разграничений журналистского материала и PR-публикации. Федеральный закон «О рекламе» требует, чтобы реклама была распознаваема без специальных знаний и технических средств, выходила со специальной пометкой и т. д. На практике PR-материалы нередко маскируются под обычные новости, интервью или аналитические статьи, что пресс-службам выгодно для продвижения имиджа. Считается, что такая реклама лучше воспринимается аудиторией. СМИ – это также удобно и выгодно.
Можно взглянуть на ситуацию шире: журналистская, и PR-деятельность регулируется массой законов («О рекламе», «О средствах массовой информации», «О защите конкуренции» и др.). С одной стороны, это означает, что обе стороны действуют в едином правовом поле. Но отсутствие чётких критериев по ряду вопросов создаёт неопределённость при оценке публикаций, которые находятся на границе информирования и рекламы
Вот и возникают вопросы – что входит в функциональные обязанности pr-специалиста, что составляет содержание работы пресс-службы или pr-подразделения, что меж ними общего? При том, что даже в вузах, как правило, журналисты готовятся отдельно, а подготовка пиарщиков часто объединена в направление «реклама и связи с общественностью» или во что-то похожее.
СМИ как независимый источник информации: репутация под давлением рынка
Любое СМИ заинтересовано в сохранении репутации и зарабатывании средств на существование. Как формируется репутация СМИ? Журналист обязан проверять достоверность сообщаемой им информации, не допускается использование установленных настоящим законом прав журналиста в целях сокрытия или фальсификации общественно значимых сведений. СМИ должны служить обществу.
Экономическая самостоятельность редакции законодательно закреплена Законом РФ «О средствах массовой информации». Редакция может быть юридическим лицом, самостоятельным хозяйствующим субъектом, организованным в любой допускаемой законом форме. Это означает, что редакция сама отвечает за свое экономическое выживание в условиях рынка.
И на практике репутационный интерес часто вступает в противоречие с коммерческим. Размещение заказных материалов под видом редакционных приносит ощутимую, хоть и сиюминутную выгоду. Если это происходит регулярно, то в долгосрочной перспективе подрывается доверие к такому изданию. Читательская аудитория не всегда может точно понять, какой именно материал был заказным, но появляется ощущение нечестности, которое накапливается и приводит к утрате доверия. Читатель даже не всегда может объяснить, почему это происходит. В опросах ВЦИОМ за март 2026 года зафиксировано, что 33,7% россиян не одобряют работу средств массовой информации.
Потеряв же доверие аудитории, издание теряет смысл своего существования. Конечно, редакция имеет право отказаться от публикации любого материала, в том числе и предоставленного PR-службой, самостоятельно определяя, как подавать информацию, какие акценты расставлять, какие источники использовать. Закон запрещает вмешательство в деятельность редакции со стороны третьих лиц, включая учредителей и спонсоров.
К сожалению, на практике эти механизмы работают не всегда. Экономическая зависимость СМИ от рекламодателей и спонсоров зачастую сильнее формально-юридических гарантий, а то и ограничений.
Поэтому редакции постоянно балансируют между желанием заработать и необходимостью сохранить лицо. И далеко не всегда этот баланс соблюдается. В результате страдает не только доверие к отдельному изданию, но и сама журналистика как профессия, как институт «четвертой власти».
Экономическая самостоятельность редакции неизбежно ставит её перед необходимостью оптимизировать расходы, например, сокращать штат. Поэтому собственные журналистские ресурсы редакции, как правило, ограничены. То есть, невозможно силами одних только штатных сотрудников одновременно освещать события, получать комментарии, присутствовать на всех мероприятиях. PR-службы в этой ситуации выступают в роли поставщиков информации, существенно облегчая работу редакции, помогая СМИ оперативно заполнять полосы и эфирное время с минимальными затратами.
Но готовый контент, предоставляемый PR-службами, никогда не бывает нейтральным. Он всегда направлен на формирование положительного образа компании, организации или лица, которые этот контент заказали. Задача PR-специалиста – подать информацию так, чтобы она вызывала нужные ассоциации у аудитории. И возникает риск, что грань между информированием и рекламой может быть незаметно стёрта.
С экономической точки зрения сотрудничество с PR-структурами имеет для СМИ очевидную коммерческую привлекательность. Размещение материалов на платной основе, организация специальных проектов – всё это приносит доход. В условиях сокращения рынка традиционной рекламы и падения доходов от подписки PR-бюджеты компаний становятся для многих изданий едва ли не основным источником существования.
И речь идет не только через прямые договоры на размещение рекламы. Гораздо чаще это могут быть более тонкие формы сотрудничества. Компания может выступать информационным партнёром мероприятия, предоставлять экспертов для комментариев, оплачивать поездки журналистов. Всё это формально не является рекламой, но фактически направлено на формирование нужного фона.
Проблема в том, что определение рекламы в соответствующем законе открывает очень широкие возможности при попытке регулировать рекламную деятельность.
Реклама, как определяет ст. 3 ФЗ «О рекламе», это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Но любой журналистский материал как раз основывается на привлечении внимания к чему-то – событию, явлению, т. е. тому, что сейчас принято называть информационным поводом. Конечно, закон «О рекламе» содержит понятие «скрытая реклама» и запрещает её распространение. Но доказать, что конкретный материал является скрытой рекламой, а не добросовестной журналистской работой, на практике очень сложно.
Всегда можно сослаться на общественную значимость распространяемой информации, на её актуальность для аудитории, на отсутствие прямого требования о публикации. И это может соответствовать действительности. Критерии общественной значимости, позволяющие отличить социально важное сообщение от рекламного, законодательно не установлены (да и как их установить), и на практике определяются редакцией самостоятельно, что создаёт широкое поле для субъективных оценок.
Это помогает миновать и естественные барьеры недоверия, которыми потребители, как считается, часто встречают прямую рекламу. Проблема возникает, когда взаимодействие перерастает в заказ. Когда PR-служба предоставляет не факты, а, по ее мнению, готовый текст, подкрепленный частью PR-бюджета компании. Журналист фактически выступает в роли технического исполнителя, перепечатывая предоставленный материал без собственной проверки и обработки, а публикация выходит без указания на её оплаченный характер.
Наверное, такая деятельность укладывается в сегодняшнее понимание того, что же такое «связи с общественностью».
Обход «фильтров» и скепсис потребителя
Что может быть новостью? Все, что угодно. Запуск новой линейки продуктов, например. Да даже проведение корпоративного мероприятия. PR-службы, осознавая эти критерии (точнее, их фактическое отсутствие), стремятся преподнести свои материалы в формате, повышающем их шансы на публикацию в редакционных разделах. Организация мероприятия с участием журналистов, подготовка экспертных комментариев, написание пресс-релиза в жанре новости – всё это инструменты, позволяющие повысить вероятность попадания материала в информационную повестку.
На определённом этапе эта практика переходит в прямые договорённости между редакцией и PR-структурой. Стороны заключают соглашение, часто оформляемое как «договор об информационном партнёрстве», «специальный проект» или «гостевой пост». По условиям такого соглашения редакция получает вознаграждение, а PR-служба – гарантию публикации. При этом обязательная пометка «реклама» может отсутствовать либо быть выполнена таким образом, что её трудно заметить.
Но это все законом не определенно. А потом мы слышим, что «читать-смотреть нечего, и все продались».
Чем рискуют СМИ и PR-службы?
Нарушение закона? Да. Но его нужно доказать. Как и любое нарушение. Репутация? Когда информация о нарушении становится публичной, это негативно сказывается на доверии к компании. Потребители могут пересмотреть отношение к продукту, партнёры могут усомниться в надёжности компании, а инвесторы – скорректировать планы. В профессиональной среде такой ущерб оценивается нередко выше, чем сумма уплаченного штрафа.
Крупные PR-агентства осознают эти риски и создают внутренние системы правового контроля. Однако, как показывает практика, это обстоятельство все равно ничего не исключает. Причина (как уже было сказано) – объективная сложность разграничения допустимого информирования и недопустимой скрытой рекламы, а также давление со стороны клиентов, заинтересованных в максимальном эффекте и готовых идти на риск.
В таких случаях доказать факт возмездного характера публикации крайне сложно. PR-служба может утверждать, что просто делилась информацией на безвозмездной основе, а СМИ – что материал был опубликован по редакционным соображениям, а не за деньги.
Отдельной проблемой является скрытая реклама, например, в телепередачах. В выпусках телепередач, например, в кадре можно увидеть на столе у ведущих какой-нибудь шоколад или зефир, или чай. И никакой информации о том, что это реклама, не будет. В случае возникновения спорной ситуации, создатели программы могут все объяснить, предположим, художественным замыслом.
Но проблемы это все не решает. Она есть. И заключается в том, что нужно обеспечить баланс интересов всех участников рынка. Включая потребителей. Как это сделать?
PS. Авторы не хотели никого обидеть: просто попытались проанализировать проблему.
Один из авторов - журналист, второй – студентка как раз направления подготовки «реклама и связи с общественностью». Мнения совпали.
Евгений Типикин, член Союзов журналистов Москвы и России, старший преподаватель МГЛУ и РУДН им. П Лумумбы.
Кассем Мариам Амр, студентка РУДН им. П. Лумумбы
Фото из архива редакции
Российское информационное агентство «Национальный альянс»
Подписывайтесь на ТГ- канал РСИ «Первый национальный» в Telegram
Партнер — адвокат Чалов Р. М.